GEN ALPHA // 02: Shopping, Gaming, und manchmal Schule

In diesem Teil zoomen wir auf die sprichwörtliche Zeitachse und betrachten den Käufer von morgen, die Generation Alpha.

Wer sind sie? Wie hat sich COVID auf ihre Kaufentscheidungen ausgewirkt? Wie beeinflussen Schule und Freizeit ihre Einkaufstendenzen? In unserem dritten und letzten Teil werden wir uns damit befassen, wie Marken sie erreichen können.

Wer ist die Generation Alpha?

Alphas wurden zwischen 2010 und 2025 geboren, aber der Name wurde 2008 von einem Sozialforscher geprägt. Vor ihnen gab es die Generation Z – der letzte Buchstabe im lateinischen Alphabet. Alpha ist der erste Buchstabe im griechischen Alphabet. Sie sind auch die erste Generation, die vollständig im 21. Jahrhundert und im dritten Jahrtausend geboren wurde.

Sie sehnen sich nach In-Real-Life Kontakten außerhalb des Bildschirms

Was zeichnet sie aus?

Die Alphas wurden in einer Zeit geboren, in der eine schwere Rezession herrschte, und sind daher schon in jungen Jahren mit den großen Weltereignissen konfrontiert.

Während ihrer prägenden Jahre entfaltet sich ein Trickle-down-Effekt einer beispiellosen Makroökonomie; zum Beispiel war Fast Food vor nicht allzu langer Zeit kein Luxus, aber jetzt, angesichts der historischen Inflation, ist es in den Augen kleiner Kinder ein teurer Genuss. Ob es am Preis, an der Verantwortungslosigkeit der Unternehmen oder an anderen Faktoren liegt, die Alpha-Generation entwickelt ein ganz anderes Verhältnis zu Kultmarken.

Fettleibigkeit und Allergien traten bei den Alphas in den späten 2010er Jahren immer häufiger auf, obwohl der Zugang zu gesünderen Lebensmitteln und Medikamenten verbessert wurde. Stellt euch außerdem vor, wie es ist, während einer der schlimmsten Pandemien in die Pubertät zu kommen, wie es viele Alphas erlebt haben.

Durch COVID haben sie wichtige Jahre für die Sozialisierung verloren und sind zu einem Lebensstil gezwungen, der zu 100 % digital ist, mit FaceTime, Gaming, Online-Schulportalen und anderen Tools. Sie sehnen sich nach IRL-Kontakten außerhalb des Bildschirms, aber im Moment sind Alphas noch auf digitale Produkte angewiesen, um zu interagieren.

Sie sind in der Regel zu jung, um über ein verfügbares Einkommen zu verfügen – und definitiv zu jung, um eine Kreditkarte zu besitzen – aber man sollte bedenken: Bis 2029 werden Alphas eine Kaufkraft von sage und schreibe 5,5 Billionen US-Dollar haben.

Einkaufen, Spielen und manchmal Schule

In der Schule und außerhalb der Schule ist die Bildschirmzeit trotz des Wissens um ihre Gefahren stärker verbreitet. Seit 2021 ist das Interesse der Alpha-Generation an Büchern um 4 Prozent gesunken, aber ihr Interesse an Hörbüchern ist um 75 Prozent gestiegen. Sie werden immer früher zu visuellen Lernenden; Instagram und YouTube spielen eine immer größere Rolle als primäre Bildungs- und Unterhaltungsquellen.

Aber jetzt entwickeln Kinder ihre feinmotorischen Fähigkeiten nicht mehr so früh wie frühere Generationen. Grundlegende Tätigkeiten wie das Schneiden von Papier oder das Binden der Schuhe verzögern sich aufgrund der begrenzten persönlichen Lernerfahrungen. Auch der emotionale IQ, wie das Abwechseln, das Zuhören von Gleichaltrigen, das Zeigen von Selbstbeherrschung und andere Formen der Entwicklung, haben sich verzögert.

Sie werden sich nicht an eine Zeit vor der ständigen Verbindung zu mobilen Geräten erinnern, aber mit dem beispiellosen Zugang zu Informationen bilden sich Alphas schon in jüngeren Jahren ihre eigene Meinung.

Gaming als kreative Ausdrucksform

Im Vergleich zur Generation Z sehen sie Spiele doppelt so häufig als Mittel, um Kreativität auszudrücken. Alphas sind Mitgestalter von Inhalten, keine passiven Beobachter. Sie bauen neue Ökosysteme auf Roblox und Minecraft auf, anstatt an Spielwelten teilzunehmen, die von anderen gestaltet wurden. Alphas verbringen durchschnittlich 2,4 Stunden täglich auf Roblox.

Interessanterweise wären 51 Prozent motiviert, direkt im Geschäft oder online bei einer Marke einzukaufen, wenn ihre Werbung in einem Spiel zu sehen wäre.

Was den Einzelhandel betrifft, so bevorzugen etwa 78 Prozent der Alphas das Einkaufen im Geschäft, gegenüber 80 Prozent, die auch online einkaufen. In allen Altersgruppen der anderen Generationen sinkt der Prozentsatz laut einer Umfrage um 9 bzw. 8 Prozent.

Alphas legen auch mehr Wert auf die Mission einer Marke und die Umweltauswirkungen ihrer Produkte. Marken wie Sephora und Ulta haben dies zur Kenntnis genommen und nutzen Novi Connect, um Unternehmen zu überprüfen und ihnen in den Geschäften Bezeichnungen zuzuweisen – „Clean“ oder „Black-owned“ –, denn mehr Transparenz ist nicht mehr nur das Sahnehäubchen, sondern entscheidend für das Überleben der Marke. Vielleicht sind Alphas deshalb auch besser darin, Marken aufzuspüren, die falsche Behauptungen aufstellen – „Greenwashing“, wie es im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit genannt wird.

Was die Frage betrifft, wo sie einkaufen, kaufen 38 % der Alphas direkt bei der Marke in den sozialen Medien ein, mehr als doppelt so viele wie diejenigen, die Influencer als Händler bevorzugen. Fast 80 % der Sechs- bis Neunjährigen möchten die Dinge, die sie besitzen, selbst gestalten oder personalisieren.

Und sie wollen es viel schneller.

Die Generation Alpha wächst mit Amazon Prime auf, das in immer mehr amerikanischen Haushalten zum Standard gehört. Etwa 34 Prozent der Alphas erwarten eine Lieferung innerhalb von zwei Tagen oder weniger, und 45 Prozent kaufen nur bei Anbietern, die am nächsten Tag liefern können.

Vielleicht mehr denn je müssen Marken die schnellste Lieferoption günstiger machen, sonst laufen sie Gefahr, veraltet zu sein. Für Bekleidungsmarken ist es schwierig, diesen Spagat zu meistern, da Kinder zwar eine Personalisierung wünschen, aber auch eine schnelle Lieferung, die schneller ist, als man „Hawk Tuah“ sagen kann.

Reset-Taste

Das Ende der Pandemie zeigte eine Veränderung in ihrem Verhalten in einem ziemlich interessanten Aspekt: Nach der historischen Bildschirmzeit während der ersten COVID-Welle im Jahr 2020 begannen die Alphas, mehr persönliche soziale Kontakte zu suchen und weniger Zeit vor Geräten zu verbringen. Vielleicht ist das die Art und Weise, wie Mutter Natur sagt: „Mach eine Pause“ und den Kindern eine wertvolle Lektion erteilt – Mama weiß es am besten.